O raio-X do Fenômeno Juliette: da rejeição no BBB21 ao endeusamento online
Autenticidade, uma equipe de marketing expert, a narrativa da vítima protagonista, fãs fervorosos... E assim nasceu a favorita ao prêmio do Big dos Bigs!
Em 21 anos de história, o Big Brother Brasil nunca teve uma ascensão nas redes sociais durante o programa tão fora da curva quanto a da participante Juliette Freire. A advogada e maquiadora de 31 anos alcançou, dentro do reality, a marca de mais de 23 milhões de seguidores no Instagram (ela entrou no reality show com pouco mais de 3 mil followers), ultrapassando contas de ex-BBBs de sucesso, como a de Grazi Massafera, que conquistou boa parte desse número após emplacar sua carreira de atriz na Rede Globo. É evidente que o tempo atual explica muita coisa. Afinal, hoje vivemos o auge da Era Digital, com plataformas como o Instagram e o TikTok ditando todo um comportamento sociocultural, mas não só isso transformou a paraibana de rejeitada, inclusive pelo público nas primeiras horas de programa, à favorita sem concorrência.
Além dos marcos nas redes sociais, como a hashtag #juliette com mais de 2 bilhões de acessos no Instagram e o fato de a sister ter entrado no ranking mundial de influenciadores com maior engajamento da plataforma, indo da 30ª colocação para a 15ª em apenas 15 dias, de acordo com o HypeAuditor, a participante ditou o comportamento daqueles que a assistiam. Por exemplo, a música Deus Me Proteja, do Chico César, cantada por Ju no programa, entrou para o Top 200 do Spotify e teve um aumento de 2.165% nas buscas após sua palinha em rede nacional. Surfando na onda ou sofrendo influência, uma série de famosos começou a declarar apoio à paraibana. Luan Santana já planeja uma parceria musical com a sister, Carlinhos Brown lançou um single em homenagem a Ju, assim como o MC Niack, e nomes como Anitta, Maisa, Wesley Safadão e Fernanda Paes Leme afirmaram há tempos fazer parte do fandom dos cactos. Até no Tinder a galera está usando o nome de Juliette para puxar papo! De acordo com o aplicativo, as menções à jogadora cresceram 55x de janeiro até abril.
O pioneirismo de Juliette
Pela primeira vez, uma pessoa conseguiu aquilo que o público garante ser um dos maiores medos de Boninho, diretor do BBB: que uma participante seja maior que o programa em si. Se em 2020 Manu Gavassi fez surgir alguns cabelos brancos na cabeça do diretor, neste ano, Juliette Freire pode ter conquistado esse pioneirismo.
Por diversas vezes, inclusive, o fandom da paraibana acusou Boninho de boicotar a sister. Ele, por sua vez, usou sempre de ironia para afirmar que não fez isso, pois não leva nada do programa para o pessoal. Suposições à parte, nunca antes um participante de reality teve um fã-clube tão decisivo, em relevância e quantidade.
Ao declararem torcida para Camilla de Lucas no última paredão, os administradores das páginas da Juliette nas redes fizeram com que os cactos conseguissem eliminar Gilberto, um dos favoritos ao pódio. O próprio Tiago Leifert disse que não é novidade que o que ganha jogo é a união e organização das torcidas. A jogada inteligente contra o Gil do Vigor não foi assim tão bem vista. O #TeamJuliette chegou a receber acusações de jogo sujo. Independentemente do ponto de vista, foi uma jogada eficaz. Se uma final com Gilberto poderia tornar a disputa um pouquinho mais acirrada, uma final com Camilla de Lucas e Fiuk dá o prêmio de bandeja para a eleita protagonista do BBB21.
A estratégia de marketing dos ADMs
Candy Ferraz foi a head de conteúdo do perfil do Twitter da Juliette Freire durante a participação da paraibana no BBB21. Ela, além de redatora publicitária, é há mais de dez anos criadora de conteúdo multiplataforma. Ou seja, a sister estava bem assessorada e sabia da importância disso quando colocou suas redes nas mãos de um time formado por 21 pessoas, entre amigos e contratados. “Eu faço parte dos 10% que trabalham com um valor acordado, que é uma espécie de ajuda de custo, que virá após a saída de Juliette. Topei trabalhar acreditando no projeto e em tudo que podíamos criar juntos. Afinal, é um case histórico”, explicou em entrevista para o Sergio Damasceno Silva, do site Meio & Mensagem.
Além de uma identidade visual bem trabalhada e bastante característica, trazendo sempre em evidência elementos do estado de origem da advogada, a Paraíba, como o chapéu do cangaço e os cactos, que deram origem ao nome do fandom, a equipe de Juliette teve um bom posicionamento em meio a polêmicas e prezou sempre pela interação com o público, especialmente no Twitter. Outro ponto que merece ser destacado, pois contribuiu ativamente para a identificação dos fãs à figura da sister, são os vídeos que foram criados para o IGTV, como o “Dicionário Juliettês” e aqueles que reúnem os momentos mais marcantes da paraibana na casa, que nem sempre eram destacados pela produção no ao vivo.
A identificação com a protagonista
A autenticidade de Juliette Freire é uma das características mais apontadas por aqueles que se declaram fãs da maquiadora. No começo, essa autenticidade incomodou algumas pessoas, e a sister foi de amada à odiada nas primeiras horas de programa, e logo voltou a ser amada novamente, desta vez de uma maneira bastante intensa. O arco da personagem explica muito bem isso, assim como um termo do marketing chamado neurostorytelling.
O neurostorytelling é a capacidade de despertar no público a sensação de que ele já conhece aquela história que está acompanhando, como se já tivesse passado por aquilo na vida. Por exemplo, como quando você lê um livro ou vê um filme e se identifica tanto com a protagonista que passa a admirá-la de uma maneira pessoal e íntima. “O neurostorytelling é a prova de que não existe decisão lógica sem fator emocional. É por isso que histórias fazem tanto sentido, é por isso que histórias são capazes de criar conexões e gerar mais vendas”, esclarece o especialista Rafael Rez, em matéria publicada no site da Nova Escola de Marketing, que ainda conta que existem cinco pontos que fazem com que um protagonista tenha uma boa narrativa. São eles:
- Empatia: nas primeiras semanas de programa, Juliette foi alvo constante de ataque dos participantes que, mesmo sem querer, contribuíram para a narrativa de vítima da sister e para que boa parte do público criasse empatia por ela. Quem nunca antes foi perseguido ou sentiu-se excluído, afinal de contas?
- Conflito: no decorrer do programa, a sister precisou se movimentar para deixar de ser alvo dos colegas de confinamento, esclarecer mal entendidos, superar brigas e fugir dos paredões. Juliette sempre admitiu ser uma pessoa difícil de conviver e nunca escondeu que é humana e erra, mas que deseja aprender e evoluir – como a maioria de nós. Juliette é coração, mas sabe jogar.
- Virada: quem se lembra daquele episódio fatídico em que Juliette foi salva por Viih Tube duas vezes, mas acabou indo para o paredão, sendo puxada pelo Caio? Só que daí ela se salvou de novo da berlinda na prova bate-volta. Que momento, senhoras e senhores! Baita reviravolta!
- Clímax: na reta final do jogo, Juliette ainda não tinha sido líder e, apesar do favoritismo disparado, muitos temiam a possibilidade de a participante dar uma bola fora muito grande. Não só não aconteceu, como ela acabou se tornando a última líder do BBB21, algo bastante icônico e significativo para sua jornada, e se consagrando campeã antecipadamente.
- Mensagem essencial: é quando, no final da história, ligamos todos os fios soltos, compreendemos a narrativa da protagonista em sua totalidade e a consagramos como a personagem mais importante da trama.
O endeusamento online
Bons protagonistas geram comoção, e quando essa comoção é online, ela alcança mais pessoas e cria redes de apoio mais fortes, justamente por causa do poder de propagação e histeria das redes sociais. Quando um fenômeno como o da Juliette ocorre, no ambiente virtual ou até fora dele, se dá por um processo de endeusamento, como destaca Karem Duarte, psicóloga do Zenklub: “O que leva alguém a ser endeusado na internet é a necessidade humana de identificação com uma figura que tenha características que idealizamos. Isso acontece com pessoas que, ao nossos olhos, são bem-sucedidas (como celebridades) ou até com aquelas que vencem adversidades, como é o caso da Juliette. O problema é que tudo que é ideal não é real. Por isso, há uma grande pressão por não apresentar defeitos ou falhas, o que pode não ser tolerado por este grupo de seguidores. Então, essa ascensão dura enquanto as pessoas se identificam com a figura de maneira positiva. Se há uma atitude não aceita, a rejeição pode acontecer com o mesmo nível de intensidade”.
A psicóloga ainda explica que o endeusamento de um figura costuma ser perigoso tanto para quem ganha o status quanto para quem o concede. “A pessoa endeusada facilmente consegue convencer o grupo de fãs, que coloca-a como líder, de ideias, padrões e conceitos, podendo, muitas vezes, usar o poder de influenciar para manipulação ou apelação para consumo desenfreado. Por outro lado, a figura endeusada carrega o peso constante de servir a essa idealização, o que pode desencadear diversas crises e muitas doenças psicológicas, como ansiedade, depressão, distúrbios de imagem, baixa autoestima e outros adoecimentos mentais consequentes da pressão por estar sempre aceitável dentro dos padrões sociais”, alerta. É preciso pontuar erros e acertos, por mais humana que a pessoa seja, pois não há nada mais problemático e assustador que a criação de mitos por seguidores que não conseguem enxergar e admitir erros por eles cometidos.
A vida de milionária
O especialista de marketing digital Agamenon Filho garante que a equipe de Juliette Freire fora da casa foi um dos destaques no caminho da consagração da sister. “Com uma imagem forte e uma equipe de assessoria incrível, ela desponta como uma das maiores celebridades nacionais do ponto de vista publicitário. Estima-se que as cifras superem a marca dos R$ 10 milhões em contratos logo no primeiro mês após o programa“, calcula.
Mesmo que não fosse a campeã do BBB21 e não levasse o R$ 1,5 milhão para casa (além das outras bonificações que os participantes conquistam estando na casa mais vigiada do Brasil), a maquiadora num período de cerca de 30 dias faturaria aproximadamente 6x mais que o valor do prêmio máximo do Big Brother Brasil. Mas o especialista alerta: “Ela receberá milhares de propostas de várias empresas espalhadas por todo o país e cabe a ela e a sua assessoria avaliar o que de fato tem que ser aproveitado ou não. Ela não precisa nem deve aceitar tudo o que aparecer na sua frente, porque estará em outro patamar de popularidade do seleto grupo de ex-BBBS” – que já faturam bem fora do reality. “A grande quantidade de seguidores pode representar hoje um caminho para o sucesso, mas também representa grandes exigências. O principal cuidado que deve ser tomado é exatamente não perder a essência perante várias pessoas que estão constantemente avaliando, julgando e ditando o que é aceitável“, aconselha a Dra. Karem Duarte.
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